赢辛麒麟芯片的回归，iPhone 15的发布，诸多手机的发布，手机市场上再现“友商互撕”。Q3的手机市场，还是颇为热闹的，也发生了不少影响手机出货量的事件。那么在三个月的市场厮杀之后，手机厂家会交出怎样的成绩单？

　　在Q3出货量报告上，IDC、canalys、Counterpoint三大市调公司虽然在具体数字上有所差异，但三家的数据大差不差，也能够相互验证。总体而言，Q3的国内手机市场依旧处于弱势市场，三大市调公司均显示在同比出货量上，出现了6%左右的降幅。但在环比数据上，6670万台的手机出货量，较之Q2的6430万台增长了约250万台，4%左右的环比增长，也许在预示着国内手机出货量正在筑底，有望企稳，并在未来出现一定的反弹。

　　在Q2华为重返IDC的TOP5榜单之后，不少人认为，随着华为在Q3的Mate 60和麒麟芯片的回归，华为在TOP 5中的位置将更加稳固，甚至会进一步向上攀升。但三大市调公司的数据都表明，华为并没有出现在TOP5榜单中。

　　在麒麟回归，Mate 60大热之时，华为市占没有更进一步，这似乎让人费解。但仔细想起来，无外乎两个原因，首先，尽管Mate 60大热，但它毕竟是一款价格5999元起的高端手机，再加上Mate 60在9月才开售，而在开售后又面临供货不足的问题。即便按最乐观的估计，9月Mate 60的出货量也不会超过100万台，折合成市占率也仅1.5%左右，难于撬动华为市占率的大幅提升。

　　而麒麟芯片的出现，会让部分用户持币观望，希望华为在中低端市场手机也使用麒麟芯片，这反而降低了华为中低端手机的销量。同时在Q2时，TOP5厂家的门槛是13%，而在Q3，随着小米表现的好转，TOP5的门槛已经提高到13.5%。这都让华为在Q2 TOP 5厂家中露一小脸之后，又重新退出这一行列。

　　尽管暂别TOP5厂家，但各市调公司的数据都表明，华为在Q3时的市占率已经相当接近小米，堪称准TOP 5厂家，如果再考虑到华为手机单价更高，高端市场占比更高的因素，以出货金额计算，华为或已远超其他国内厂家，仅次于苹果而排名第二。

　　随着Mate 60继续热销，华为Q4重返TOP5厂家几乎是板上钉钉的事。至于在榜单中能走到多高，则取决于Q4发布的新nova的表现，如果麒麟芯片下放nova，且新nova能在十一月中期上市，并有稳定的供货量，那么华为Q4出货量登顶也不是没可能。

　　当我们还在讨论华为市占的增加，将挤占荣耀还是小米的市场份额时，却被Q3的手机出货量数据狠狠打脸。荣耀和小米，成为Q3市场出货量唯二增长的TOP5厂家。堪称Q3中表现最好的两个厂家。

　　如果纯粹从市场角度来说，中端手机的增量，是荣耀和小米在Q3获得市场增长的主要原因，前期发布的荣耀90系列，X50系列和小米Note 12 Turbo，均获得有不错的销量。这也在一定程度上说明，高端或代表更高的利润和厂家的形象，但中低端更是厂家出货的中坚力量，能更好地保证厂家的市占率。

　　从销售角度来看的话，我们可以看到，在Mate 60供货量不足时，华为更侧重于保证线下渠道的供货，以维持其销售体系并为未来市占提升打好基础。而对于小米和荣耀来说，其线上渠道是比较强的，这也让其遭受的冲击小于其他厂家。

　　当然，仅凭Q3的数据就得出华为回归带来的冲击力显然不够客观，也许华为回归，谁更承压这样的话题，会在未来几个季度里被连续提起。

　　从数据上来看，OV无疑是Q3表现最差的厂家，OPPO出货量同比下跌10%，而vivo下跌幅度更高达26%，由去年同期的市占首位直跌至Q3的市占第四位。而在全球出货量上，vivo更是被传音挤下了稳居多年的TOP 5榜单。可以说，如果这一情况继续延续的话，或对vivo的发展甚至是生存带来巨大影响，vivo面临重大难题。

　　当然，我们显然无法为OPPO 和vivo开出药方，只能在自己的认知范围内，说说自己的感受。首先，手机线上渠道的销售比率正逐步扩大，这对于线下为王的OPPO和vivo来说，无疑是巨大的冲击，而为了应对线上销量的增加，OPPO和vivo都推出了子品牌以应对，但在实际操作中，OPPO和vivo对于子品牌的处理都不尽如人意，难于形成合力，甚至让品牌出现了分裂。时有子品牌与母品牌产品出现重叠，甚至内斗的情况。而在OPPO统筹1+之后，OPPO在子品牌策略上比vivo成功一些，这也许是OPPO近期在市场表现上优于vivo的一大原因吧。

　　而在品牌影响力上，随着电视等传统媒体的加速衰弱，原本依靠在这些媒体上进行宣称的OPPO和vivo的知名度在年轻一代上也随之降低。加上OPPO和vivo的产品线较短，难于形成较为完整的数码产品线，这就减少了消费者在选购时爱屋及乌，选择同一品牌产品组家用网络的概率，虽然这两个品牌近期都选择了推出平板产品，但依旧难于补全产品线SKU的不足。

　　也许，OPPO和vivo到了放弃单品深耕，低调做事的传统家电策略的阶段，应该加入更多互联网营销模式的时候了，哪怕这些元素是品牌原来并不喜欢的元素。

　　单独从数据来看，苹果Q3下跌5%的出货量几乎与市场下跌的幅度相同，可以说是不好不坏。而从市场舆论来看，9月末才推出的iPhone 15更是看衰声一片，市场上被Mate 60冲击，上市后立即跌破发布价，技术上进化不大，属于新瓶旧酒，品控上首批产品出现一系列问题。可以说，那么多反面信息如果集中在国产产品上，那大概率是要凉凉了。

　　不过，在苹果身上，一直有“骂的越狠，卖的越好”的奇怪现象，而上市后立即跌破发布价虽然不太好听，但细想起来，却是苹果的最可怕之处，因为这一现象代表着iPhone有巨大的市场溢价和柔软的姿态，可以根据市场的需求进行大幅度的价格调整，不惧怕价格战。这是国内手机品牌所不具备的，“没有不好的产品，只有不好的价格”。当苹果敢于降价时，其巨大的降价幅度会让产品瞬间变香。

　　由于iPhone 15是在9月底才开始出货，因此，Q3的数据并不能表示iPhone 15的销售态势，苹果未来一年是火热还是平庸，亦或是遭受冲击而市场萎缩，至少要等到Q4手机出货数据公布才能有初步的答案。