金道铭背景根据Omdia最新发布的智能手机出货量报告，2024年第四季度全球出货量达到3.28亿台，同比增长2.8%，这也是智能手机市场连续五个季度实现同比增长。

　　2024年，全球智能手机总出货量攀升至12.23亿台，与2023年的11.42亿台相比增长了7.1%，同时也创造了自2021年以来的最高同比年增长率，Omdia分析师认为，这一数据标志着该行业正在稳步复苏。

　　具体到厂商表现方面，从全球市场来看，国内竞争力逐渐走低的苹果、三星，依然稳坐出货量的前两名，并且与身后的国产品牌拉开了较大的差距。这点可能与很多用户心里认知并不相同，毕竟在国内市场，华米Ov占据着绝对的声量和市场关注度优势，苹果凭借生态和独家硬件尚有一战之力，而三星则已经沦为“小众品牌”。

　　苹果在全球市场的成功是显而易见的，仅2024年第四季度，苹果依靠新推出iPhone 16系列，获得了7710万台的全球出货量。

　　反观国内市场，尽管苹果早早宣布iPhone 16在2024年“双11”电商节中全系大降价，Apple Store官方旗舰店的天猫双11优惠中，iPhone 16系列最大优惠达1600元。然而消费者对此似乎并不买单，根据市场研究公司Counterpoint Research发布的报告，去年双十一购物节期间，iPhone在中国的销量同比下滑超过两位数。

　　中国市场的低迷表现，也一定程度上影响到了苹果的全球总出货量。数据显示，2024年全年，苹果的出货量为2.25亿台，同比下降了1.4%。尽管出现了下滑，但苹果仍是本年度全球最大的智能手机厂商，这也是继2023年出货量超越三星后，再次蝉联全球出货量榜首。

　　Omdia高级研究经理JusyHong表示：“苹果目前面临的挑战之一，便是由于iPhone的使用寿命不断延长，使得翻新和二手iPhone的需求不断增长，进而影响了标准机型和传统机型的出货量。”

　　但在笔者看来，苹果公司在中国市场的吸引力下降，主要归因于其产品在技术和功能迭代上的放缓，缺乏创新性，以及定价策略上的不合理，特别是对于大容量存储版本的价格过高，未能满足消费者的需求和支付意愿。

　　与此同时，国产手机品牌通过“加量不加价”的激进定价策略，提供了更多功能和性能而不提高价格，使得苹果的定价相比之下显得更加不合理。

　　此外，在全球闪存价格持续下降的大背景下，苹果的高定价策略与成本趋势不符，进一步突显了其定价的不合理性。这些因素共同作用，导致苹果在中国市场的竞争力减弱，销量持续下滑。

　　排名第二的三星可以说是近两年手机市场的“最大输家”，三星在2024年第四季度的出货量为5190万台，其2024年的总出货量达到2.23亿台，同比下降了1.1%。虽然总体看起来下滑并不明显，但值得注意的是，除了2024年第二季度外，三星是2024年全年整体出货量下降的少数几家制造商之一。

　　业内人士指出，三星当前面临的问题主要集中在中端智能手机市场，一方面，市场的总体需求持续下滑，而三星主攻该市场的Galaxy A系列一直以来都占据了该公司大台分的出货量。另一方面，面对小米、传音的竞争，相比苹果，同为安卓阵营的三星，在系统、芯片以及功能甚至硬件生态等方面，都很难构建有效的竞争壁垒。

　　而排在前两名之后的则是8家国内厂商，其中表现最突出的是小米，2024年其全球出货量达到1.69亿台，比2023年增加了超2000万台智能手机。海外市场中，非洲和拉丁美洲是其当前重点发力的区域。

　　凭借南非市场和廉价手机闯出一片天的传音，在全球市场的话语权也在逐年增长。截至目前，传音旗下品牌包括Infinix、iTel和Tecno，2024年，传音所有品牌的智能手机总出货量为1.07亿台，排名第四，比2023年的9260万台增长了15.3%。

　　vivo紧随其后，2024年总出货量达到1.01亿台。与2023年的8850万台相比，增加了1200万台（14.0%）。

　　Omdia智能手机首席分析师ZakerLi提到：vivo在全球市场的战略和其他品牌有一些不同，他们将重点集中于中国和印度，这两个市场在2024年占vivo全球出货量的77%以上。在经历印度经济调查风波之后，vivo还与迪信通科技公司达成合作协议，成立合资企业，进一步加强了vivo在印度市场的竞争力。”

　　OPPO在整体出货量上与vivo几乎持平，2024年整体增长2.8%，总销量从2023年的1.01亿台增至1.04亿台。笔者注意到，Omdia在统计中将一加的销量也合并到了OPPO当中，但榜单中的其他子品牌如Realme，则是独立统计的，后者出货量为4820万台，与华为的出货量几乎相当。

　　根据Omdia的数据，很多国内手机厂商都在2024年实现了全球出货量两位数的同比出货量增长，其中包括小米、传音、vivo、荣耀、联想、华为。但在总量上，苹果和三星两大品牌加起来就获得了36%的出货量占比，依然是国产品牌无法逾越的两座大山。

　　笔者认为，国内手机厂商目前主要攻占的市场，也都以中国、印度、东南亚、中拉丁美洲和非洲中东地区为主，欧洲和北美市场，仍然是国内品牌需要继续努力渗透的市场。而这背后，其实也反映出目前国产手机品牌在高端市场缺乏品牌竞争力和影响力的事实。

　　硬件和技术层面，从产品的实际体验来看，国内厂商在两三年前就已经可以与三星相抗衡。近两年，凭借厂商与产业链的合作愈加紧密，加上国产供应商技术层面的不断突破，国产手机在电池、屏幕等核心硬件上，已经建立起自身的竞争优势，系统、软件等方面，也已经实现了对海外厂商的反超。

　　然而，市场表现的好坏，产品力只是其中一环而已，中低端市场，可以依靠“性价比”轻松打穿，价格敏感度相对较低的高端市场，则更加复杂，往往涉及到品牌影响力、渠道覆盖、服务能力、本地化应用甚至是选择合作的运营商。

　　业内人士表示：“中国的手机销售主要以电商平台（如京东、天猫、拼多多）和线下零售（如小米之家、华为门店）为主。欧洲市场的手机销售则更多依赖于通信运营商，像Vodafone、Orange、T-Mobile等。数据显示，超过一半的手机通过运营商渠道销售，当地消费者更倾向于购买与运营商绑定的合约机，享受分期付款和套餐折扣。”

　　此类相对封闭的商业模式，实际上也对产品的定价和溢价能力提出了更高的要求。苹果和三星较高的产品定价，就为其给当地通信运营商提供返利或补贴提供了资金空间，从而促进产品销售。

　　此时，国产厂商常用的“低价策略”就走不通了，但贸然提高产品定价，在缺乏充足品牌认知基础的情况下，就会变得十分冒险，在笔者看来，这是国产品牌在欧美市场发展缓慢的原因之一。

　　好消息是，国内厂商近两年越来越注重在海外市场的宣发投入了，“体育营销”便是它们找到的突破口之一，2022年，OPPO宣布与欧洲足球协会联盟达成官方合作伙伴关系，2024年，OPPO宣布将续约3年。

　　类似的案例还有vivo赞助卡塔尔世界杯、欧洲杯，联想和小米也与F1官方、F1车队进行过合作。中国品牌出海，已经有很多的成功案例，像是家电品牌中的海尔、海信、TCL。

　　对于中国手机厂商来说，想要赶超苹果、三星，可能仍然需要一段时间，但笔者依然记得华为未被制裁前，曾在欧洲拿下过25%的市场份额，而且单季度增长达到了66%，不但超越了苹果，距离三星也仅有一步之遥。相信随着中国手机厂商不断在海外市场攻城略地，这个成绩还会被下一个品牌达成甚至超越。

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