动花片对于手机这种更新迭代极快的产品来说，新功能、黑科技都是品牌想要传递的重要信息，将卖点不过，随着新生代消费群体的崛起、传播方式的代际变迁，传统的营销模式对于消费者的吸引力已经日渐减弱，想要影响他们的购买决策更是难上加难。

　　正是因此，“年轻化”成了大家讨论的热门词语——品牌需要年轻化，营销方式更是需要年轻化。而中兴手机敏锐地抓住了这一趋势，他们不但用一场名为#用5G拍出有趣#的营销组合拳引发了年轻人的沟通与互动，也用品牌新品天机Axon 11 SE 5G满足了大众的消费需求，形成自发传播。在这个营销活动扎堆的年中，中兴手机的脱颖而出绝非偶然，下面就来剖析一下，这场品效合一的战役到底有何过人之处？

　　在我们所处的心智时代中，品牌对于消费者来说更像是一种认知、一种清晰且挥之不去的心智烙印。只是，被信息喂养长大的新生代消费者接受新鲜事物的能力太强了，如果品牌只是把自己认为的概念强硬的“塞”给消费者，百分之百会被过滤掉，根本没有转化的机会。面对这样的问题，中兴给出的方案是聚焦——聚焦目标群体、他们的喜好、他们喜欢的沟通模式以及表达方式等等。

　　我们经常说要顺势而为，顺应时下的潮流和消费趋势，营销也就成功了一半。新生代消费群体的崛起也让追求中国传统文化的“国潮热”悄然兴起，再加上这两年越来越强烈的民族认同感，国潮元素也就成了传播突围的关键。

　　为了迎合年轻人的喜好，中兴手机选择了国潮品牌大孚飞跃作为跨界对象。小白鞋上那些祥云、仙鹤、龙鳞等中国风的图腾与后现代感的5G技术相结合，再加上整体画风上白描的手法，巧妙地将“国潮”与“5G”融合在一起。

　　此外，中兴手机还专门推出了一款5G国潮联名限量礼盒，其中不仅有中兴天机Axon 11 SE 5G，还专属设计了中国第一款5G国潮鞋、联名手机壳、联名背包。跨界品牌深谙年轻消费者的审美和喜好，并用他们喜欢的元素去吸引受众的注意力，这些细节都传递了中兴手机自身的匠心和温度。

　　除了联名款的潮鞋和礼盒之外，品牌也以日本摄影师田中达也的微距摄影作品为灵感，融入中兴天机Axon 11 SE 5G的卖点和联名跨界元素创作了系列海报。毕竟，消费者对一个品牌的知觉构建往往是从视觉开始的，一组有趣、有内容的海报也是消费者与品牌的沟通介质。

　　除了那些微缩小人之外，中兴手机、联名潮鞋等元素也成了海报中的一部分——比如在露天电影院中，中兴手机成了放映的屏幕，飞跃鞋则成为观众的坐席，他们也用小人们登山的场景传递了“首部支持四大运营商”的5G手机，无论何地信号有保证...这些场景不但囊括了我们生活中最常见的场景，也让受众在潜移默化中感知到产品的卖点。

　　不仅如此，品牌也在“天问一号”发射、高考、端午、618期间，推出了系列定格动画，并将产品的联名事件、国潮概念、“超级天线”等融入其中。

　　7月23日，“天问一号”成功发射，中兴手机继而发布“5G，我们来了”定格动画，用风趣诙谐的创意，向“天问一号”探索火星的征程致敬。满满的黑科技，一如“天问一号”深入未知太空的探索精神。

　　视频中，宇航员落地火星，拿出中兴天机Axon 11 SE 5G拍摄浩瀚宇宙。即便地面在晃动，拍摄的视频画面依旧十分稳定，以此和手机“双路防抖”的卖点巧妙关联。视频最后，镜头拉远才发现原来此“星球”非彼“星球”，视频拍摄的全程居然是在柴犬的头顶完成！这样的创意，让人大呼意外又拍手称妙。

　　在端午的短视频中，中兴手机用黏土小人、微缩模具等道具打造了赛龙舟的现场。其中一艘龙舟在落后的情况下及时挂上了“5G旗帜”，船桨上也逐一出现了WIFI信号满格的标志。品牌用传统习俗巧妙融合5G手机速度快的卖点，非常贴合消费者的喜好。

　　不管是海报也好，系列短片也好，中兴手机始终把消费者喜欢的表达方式放在首位。他们深谙，与其用“自说自话”的传播方式反复强调新品的卖点，不如把这些卖点融入消费者喜欢的形式和内容之中。这些才是与用户建立情感连接，收获大家喜爱的关键。

　　当然，好的传播内容也离不开有节奏的传播过程，而中兴在不同平台、不同渠道推出的不同内容以及他们对节奏感地把控能力，也值得不少品牌借鉴。

　　中兴天机Axon 11 SE 5G的价值主张是鼓励年轻人用5G手机拍摄记录有趣的生活。与部分品牌那些流于表面的价值主张不同，他们这次活动的所有内容，都是围绕这个主题扩散开。品牌在微博上打造#用5G拍出有趣#的话题，也在官方海报、定格动画的带动下，吸引了不少网友的自发参与，很多消费者也开始发布自己拍摄的记录生活的视频。

　　通过#用5G拍出有趣#事件传播营销，中兴品牌热度也获得不小提升。在“手机品牌官微周热度榜”中，中兴手机一度超越华为手机、vivo，跻身热度榜top7，热度可见一斑。

　　不仅如此，根据CINNO Research公布的2020年上半年国内智能手机数据来看，在整体销量下滑的趋势下，中兴手机成为除苹果、华为之外唯一逆势上涨的手机品牌。

　　中兴天机Axon 11 SE 5G的定位是“面向年轻人的5G视频手机”。因此，品牌在渠道的选择上自然不会错过B站这些年轻科技人群非常集中的视频平台。作为互联网原住民，这类群体比任何世代的消费者都更容易接触到品牌、科技、测评等信息，这也造就了他们拒绝生硬说教、热衷兴趣圈子的性格特点。能得到他们的选择和认可，对于品牌的口碑也有非常大的帮助。

　　因此，品牌邀请了B站知名的UP主hotguys、科技章鱼烧，通过他们产出的趣味视频为产品卷入更多声量，并引导更多的消费者参与到“趣拍”的活动之中。

　　不仅如此，品牌也在人群集中的地铁站投放了大副硬广，让更多的年轻消费者了解到新款手机的功能与卖点。沉浸式的场景体验打通了线上线下的内容，打破了传播壁垒，给了消费者更加立体的体验。

　　在对话题充分预热同时，京东、天猫以及中兴官方商城也同步推出中兴天机Axon 11 SE 5G的联名促销活动，充分承接并转化了前期积累的流量，形成销售闭环。暑期档，京东平台还将推动一波购5G，抢飞跃联名5G国潮好礼的活动，实现真正意义上的品效合一。

　　当然，所有营销活动的目的都是为了宣传产品，推动销量，中兴凭借这一波有趣的内容及优秀的执行力，也再次在年轻用户心中种下了“年轻、科技”的形象标签，对品牌的年轻化转型也是一次不错的尝试。

　　首先，面对即将到来的5G换机潮，各大品牌的新机价格都有“下探”的趋势。而中兴天机Axon 11 SE 5G的出现不但完善了自家手机产品矩阵，实现了千元机到三千元机段位5G手机全覆盖，也给了消费者更加多元的选择。

　　其次，这次的新品主打5G视频手机，品牌也一直在融合传播和卖点。中兴手机选择了“趣拍”作为传播的切入点，用传播物料直接传递了新机4800万AI四摄，呈现海报级画面的镜头素质。同时，他们也通过联名飞跃小白鞋向受众传递了“5G新国潮”全新品牌标签，而中兴5G超级天线、更快更稳的信号能力...这些产品核心竞争力都通过“有趣”的沟通方式给年轻的消费者留下印象。

　　最后，中兴手机对于传播渠道的选择和趣味内容的打造，也让消费者感知到品牌年轻、科技、时尚的全新形象。不管是年轻人聚集的微博，还是科技发烧友云集的B站，这次中兴手机选对了地方找到对的人。

　　消费市场正在不断迭代，品牌也需要时刻关注目标受众的趋势动向。相比那些喜欢通过模仿、跟风来追求速成营销方法的品牌，笔者更喜欢中兴这样能够沉下心去思考“潮流”背后的方法和原因的品牌。毕竟，年轻化并没有一个标准的范式，它更像一个策略和态度，以及一种思考方式。返回搜狐，查看更多